Tradiciniai prekių ir
paslaugų pardavimo būdai vis labiau prasilenkia su dabartiniais vartotojų
poreikiais. Dabar konkurencinėje kovoje laimi tie, kam pavyksta sukurti
išskirtinę kliento patirtį ir inovatyvų sprendimą. Kaip tai padaryti, pasakoja Lietuvos verslo konfederacijos rengiamos
konferencijos „Kliento anatomija 2015“ pranešėja, „Socialinės
informacijos centro“ tyrimų strategijų direktorė Rūta Gaudiešienė. Pasak
specialistės, tik kliento patirties kontrolė leidžia sukurti abipusius, tvarius
santykius tarp organizacijos ir jos klientų, todėl atėjo laikas Lietuvos
organizacijoms ir bendrovėms galvoti apie struktūros, verslo logikos ir
kultūros pokyčius.
Vertė klientui kuriama per patyrimą
Anksčiau, kai vyravo, taip vadinama, produkto rinka,
vienas produktas galėjo išsiskirti nuo kito produkto savo funkcinėmis
savybėmis. Vis girdėdavome, kaip vienur prekių pristatymas vyksta greičiau negu
kitur, vienas valiklis geriau išima dėmes negu kitas ir pan. Tačiau rinkai
augant ir sudėtingėjant, natūralu, kad produktai savo funkcinėmis savybėmis kuo
toliau, tuo labiau niekuo neišsiskiria, o atvirkščiai – supanašėja.
Pasak R. Gaudiešienės, ieškant pridėtinių verčių, galima
bandyti išsiskirti per kainodarą, tačiau tai irgi veda prie rinkodaros spąstų. ,,Kuo
daugiau ,,žaidžiame“ bandydami įrodyti, koks mano produktas ar paslauga yra ne
tik puiki, bet ir pigi, o dar „kaip tik
šiandien“ su tokia neįtikėtinai didele nuolaida, tuo tik labiau mes
nuvertiname savo produktą ar paslaugą“, – sako R. Gaudiešienė.
Anksčiau ar vėliau išsisemiama tiek bandant sugalvoti
naują produkto funkcinį išskirtinumą, tiek ir su nuolaidų kainodara – išlaikyti
kainos ir kokybės santykį tampa itin sudėtinga užduotimi. Vis dėlto yra ir
trečias kelias, kai kurti vertę ir išskirtinumą galima pasitelkiant kliento
patyrimą.
Centre – klientas ir jo poreikiai
Pasak R. Gaudiešienės, pasirinkus šį kelią svarbu
suprasti, kad klientai yra skirtingi ir visiems įtikti neįmanoma. Todėl organizacijos
strategiją, verslo logiką ir net struktūrą bei principus, kaip ji kuria
produktus ar paslaugas, reikėtų kreipti galvojant apie poreikius tų klientų,
kurie turi didžiausią potencialą garantuoti aukštą finansinę grąžą ateityje.
,,Reikia pažinti savo klientų auditoriją (nebūtinai
turint omenyje esamus klientus) ir suprasti jų poreikius iš ilgalaikės
perspektyvos. Svarbu apsvarstyti, kokiems žmonėms mano produktas ar paslauga
yra labiausiai tinkami, kas jiems svarbu šiandien bei kas teiks didžiausią
vertę ateityje. Tik tuomet galima įtikinti klientą savo įmonės teikiamų paslaugų
ar produktų reikalingumu.“
Organizacija turi pradėti galvoti, kuo unikali gali būti
jos teikiama vertė klientams, kaip ji turėtų kalbėti su savo klientu, kur ir
kada jį sutikti ar kokiais būdais jį įtikinti. Kai įmonė pradeda šitaip
mąstyti, mes pradedame kalbėti jau ne apie įmonių tikslines grupes plačiąja
prasme, bet apie vieną ar kelias labai konkrečiai apibūdintas įmonės „kliento personas“,
– sako R. Gaudiešienė.
Personos sukūrimo etapas efektyviausias, kai organizacija
kruopščiai išanalizuoja informaciją apie kategorijos vartotojus bei geba
pažvelgti į save iš kliento perspektyvos. Pavyzdžiui, kas klientui svarbu šioje
produktų ar paslaugų srityje, kodėl jis neperka vieno ar kito produkto, kokie
barjerai stabdo jį aktyviau naudotis įmonės paslaugomis, kas erzina? Tačiau
lygiai taip pat svarbu suprasti, kas tai per žmogus, kokias savo problemas jis
sprendžia, ko jis nori iš gyvenimo, darbo, karjeros ir t.t. Pirmas žingsnis vertės sukūrimo kelyje – kai organizacija iš surinktos
informacijos išsigrynina kelias svarbiausias savo „klientų personas“ ir
svarsto, ką geriausio joms gali pasiūlyti.
Antras etapas – klientų patyrimų kontrolė. Žinodami
kokiam žmogui mes dirbame, galime lengviau kontroliuoti visą „kliento kelionę“
nuo tada, kai jis dar nėra organizacijos klientas, iki tapimo „įmonės
ambasadoriumi“. Šioje kelionėje itin svarbūs yra, taip vadinami, touch-point‘ai
– sąlyčio taškai, kuriuos vėliau mes sujungiame į vieną kontrolės turinio
sistemą. Tuomet reikia apsvarstyti, kokią klientų patirtį organizacija nori
sukurti, kokie sąlyčio taškai yra svarbiausi įtakojant personos elgesį ir kokių
procedūrų ar sistemų pakeitimų reikia įmonės viduje, kad pavyktų tą patirtį
sukurti.
Labai dažnai organizacija daro klaidą patikrindama
produktą ar paslaugą tik iš vidaus – iš organizacijos perspektyvos, bet ne per
kliento patirtį – kaip su produktu ar paslauga susidurs klientas, koks jam bus
pirmas patyrimas, kaip prisijungs prie paslaugos ar panašiai“, – sako R.
Gaudiešienė.
Pasak R. Gaudiešienės, atėjo laikas galvoti ne apie tai,
kokią vertę klientas kuria organizacijai, o kokią vertę organizacija kuria
klientui. ,,Nereikėtų galvoti, kaip parduoti produktą ar paslaugą. Verčiau
reikėtų apsvarstyti, kaip sukurti geriausią patirtį ar sprendimą klientui. Kai
organizacija žino, kokia yra jos tikslinė auditorija, kokia tai persona,
sprendimas gali būti, pavyzdžiui, kelių produktų derinys arba vienos
organizacijos ir kitos organizacijos jungtinės paslaugos. Nebelieka vienpusio
marketingo, rytoj laimės tie, kurie mokės užmegzti pilnavertį dialogą su savo
klientais“, – įsitikinusi R. Gaudiešienė.
Konferencija ,,Kliento anatomija 2015“ vyks rugsėjo 10 d.
Socialinių mokslų kolegijoje, Kalvarijų g. 137, Vilniuje. Registracija ir
informacija – http://lvk.lt/lt/renginiai/seminarai/kliento-anatomija-2015
